Como aumentar os preços no teu salão sem perder clientes

Aumentar os preços parece mais arriscado do que é. O que faz mesmo estragos é absorver a subida dos salários, da renda e dos produtos sem passar nada para a tabela de preços.

Em muitos salões, a última revisão de preços é mais antiga do que se pretendia. Não por os custos terem passado despercebidos, mas porque a conversa com os clientes pesa mais do que mais uns meses de margem apertada. Assim, a tabela de preços continua igual à de há dois anos, a equipa tem mais trabalho e o lucro não se mexe.

Não tem de ser assim tão difícil. Um aumento bem calculado, anunciado com tempo e explicado numa frase calma raramente te custa os clientes que queres manter. O que faz perder clientes é um aumento que parece arbitrário, que aparece na altura de pagar ou que vem embrulhado em desculpas.

Aqui ficam as contas a fazer, o momento certo para pôr os preços novos no ar, o que dizer a quem perguntar porquê e o que acompanhar depois.

Calcula o que devias mesmo estar a cobrar

Começa pelos teus números, não pelos do salão da esquina. Um aumento construído sobre os preços dos outros é um palpite. Um aumento construído sobre os teus custos e a tua capacidade é uma decisão que consegues defender à frente de um cliente, da tua equipa e do teu contabilista.

Começa pelo que custa abrir a porta

Soma tudo o que pagas, entre ou não um único cliente: renda, energia, seguros, software, salários e encargos, produtos, lavandaria, comissões dos pagamentos, formação. Depois divide esse total pelas horas que consegues mesmo vender, ou seja, as pessoas da equipa multiplicadas pelas horas em que podem atender, ajustadas ao facto de ninguém estar cheio a todas as horas de todas as semanas.

Obténs assim o custo por hora disponível, e é quase sempre mais alto do que se espera. É também o número mais útil de todo o exercício, porque transforma «se calhar estamos baratos» em «este tratamento dá prejuízo a partir dos 90 minutos».

Define o preço de cada tratamento por tempo, produto e competência

Agora vai tratamento a tratamento. Quanto tempo demora mesmo, relógio na mão, incluindo o aconselhamento, a arrumação e a preparação do posto? Quanto produto consome aos preços de fornecedor de hoje? Quem o executa? Uma cor que se prolonga vinte minutos em quase todos os clientes já não é o mesmo trabalho de quando lhe deste um preço, e a tabela de preços é o último sítio onde isso aparece.

É também aqui que encontras os tratamentos que estão a ser sustentados pelo resto da tabela. Costumam ser os que herdaste, calculaste uma vez e nunca mais revistes.

Inclui lucro, não apenas a cobertura dos custos

Cobrir os custos é o chão, não o objetivo. Decide quanto o negócio tem de ganhar e define um preço acima do teu custo à hora, para que o aumento financie outra coisa além da última subida de custos. Caso contrário, para o ano estás outra vez aqui, na mesma conversa com os mesmos clientes.

Vê o que cobram os salões comparáveis perto de ti

Assim que souberes o teu chão, olha para fora. Não precisas de ser o mais barato, mas os teus preços têm de fazer sentido para quem te compara com dois ou três salões parecidos antes de marcar. Compara o que é comparável: tratamento semelhante, nível de experiência semelhante, ambiente semelhante. Dá uma vista de olhos no marketplace da Treatwell para veres a que preços estão os mesmos tratamentos em estabelecimentos parecidos na tua zona, e repara também em como construíram e descreveram a oferta, não só no número no fim da linha.

Quanto deves aumentar os preços?

O suficiente para contar. Um aumento tão pequeno que não cobre a subida de custos que o motivou dá-te toda a conversa com os clientes e quase nenhum benefício, e daqui a uns meses vais repeti-lo.

Porque é que aumentos muito pequenos raramente compensam

Cada mudança de preços custa-te qualquer coisa: atualizar a tabela de preços no Treatwell Connect, reescrever ou reimprimir a tabela em papel, explicar à equipa, responder a perguntas na receção durante quinze dias. Se os preços novos não mexem com a tua margem, gastaste tudo isso para nada. Aumentos mais espaçados, maiores e bem explicados correm melhor do que uma série de pequenos ajustes que os teus clientes não conseguem prever.

Distribui o aumento pela tabela

Não tens de mexer em tudo pelo mesmo valor, e provavelmente não deves.

• Os tratamentos com marcações feitas com semanas de antecedência aguentam mais.
• Os tratamentos que consomem muito tempo e produto para um retorno fraco precisam da correção maior.
• Os tratamentos de entrada, com os quais chegam clientes novos, podem ficar como estão para já.
• A venda de produto e os extras revêem-se no seu próprio ciclo, à parte da tabela de tratamentos.

Usa os relatórios do Treatwell Connect para veres que tratamentos rendem mesmo e quais se limitam a encher a agenda. A faturação por tratamento e por membro da equipa diz-te onde colocar o aumento muito antes da intuição.

Qual é a melhor altura para aumentar os preços?

Quando a procura ultrapassa com folga a tua disponibilidade, e antes de a pressão dos custos já ter comido o ano. Esperar até estares em apuros significa aumentar a partir da inquietação, e os clientes ouvem isso na tua voz.

Sinais de que o teu salão está pronto

• Estás a recusar marcações, ou os clientes habituais esperam mais tempo do que antes pelo horário do costume.
• As pessoas mais procuradas da equipa estão quase cheias na maioria das semanas.
• As faturas dos fornecedores, a renda ou os custos com pessoal mexeram-se e os teus preços não.
• Tens muito trabalho, mas o lucro não reflete o esforço: é o sinal mais claro de todos.

Se a procura estiver fraca, o aumento de preços não é a primeira alavanca. As marcações repetidas, a fidelização e a forma como o teu perfil Treatwell convence quem te encontra dão mais resultado a curto prazo, e deixam-te em melhor posição para aumentar mais tarde.

Escolher o momento na tua agenda

Põe o aumento no ar numa altura mais calma do ano, não na semana antes da tua época alta. Por duas razões: tens tempo para responder bem às perguntas e não apresentas um valor novo a cada cliente exatamente quando ele estava prestes a marcar algo maior.

Dá-te espaço. Da decisão à data de entrada em vigor, quatro a seis semanas chegam para falar com a equipa, atualizar tudo o que os clientes veem e deixar os habituais marcar uma última vez ao preço antigo, se quiserem.

Usa escalões de preço em vez de um valor único

Se uma profissional com quinze anos de ofício e outra no primeiro ano cobram o mesmo pelo mesmo tratamento, estás a desvalorizar uma das duas e a confundir os clientes. Os escalões resolvem dois problemas ao mesmo tempo: permitem-te aumentar no topo da equipa sem pôr toda a gente fora do orçamento, e dão a quem olha ao preço uma alternativa dentro do teu salão em vez de fora.

Com os escalões de preço do Treatwell Connect defines valores consoante a experiência de cada membro da equipa, por isso a diferença fica visível logo na marcação em vez de ser explicada na receção. Mantém a escala simples. Dois ou três níveis com uma razão clara por trás de cada um explicam-se melhor do que cinco de que ninguém se lembra.

Fala com a equipa antes de falares com um único cliente

A tua equipa vai ter esta conversa muito mais vezes do que tu, e o tom dela determina a reação dos clientes. Se soar a desculpa ou a surpresa, os clientes vão partir do princípio de que há espaço para negociar.

Junta toda a gente antes do anúncio e trata de quatro coisas: os preços novos, a data de entrada em vigor, a razão numa frase e o que dizer se um cliente insistir. Dá a frase exata, não a ideia geral. Quem está na receção numa tarde cheia não deve ter de improvisar.

Sê honesto com a equipa também quanto ao porquê. Um aumento que financia melhores produtos, mais formação ou uma revisão salarial é muito mais fácil de defender do que um que ninguém sabe explicar.

Anuncia com clareza e com antecedência suficiente

É no anúncio que a maioria dos aumentos corre bem ou se complica. Bem feito, passa despercebido.

Quanta antecedência dar

Diz aos clientes antes da visita seguinte, não na altura de pagar. Um mês é um mínimo razoável: tempo suficiente para os habituais se organizarem, curto o suficiente para a mudança não pairar sobre a agenda uma época inteira. Define uma única data de entrada em vigor e mantém-na.

Onde dizê-lo

Usa mais do que um canal, porque nenhum chega a toda a gente:

• Um e-mail ou mensagem para a tua lista de clientes, enviado uma vez, com a data e os preços novos.
• O teu perfil Treatwell e o teu site, atualizados no dia em que os preços novos entram em vigor.
• Uma palavra na receção quando os clientes marcam de novo nas semanas anteriores.
• Uma publicação curta e factual nas redes, se publicares com regularidade.

O que não precisas é de um texto longo de desculpas a explicar as tuas finanças pessoais. Abre o debate sobre se o aumento se justifica e coloca os clientes a avaliar o teu negócio em vez de marcarem nele.

O que dizer, em concreto

Curto, calmo e virado para a frente. Algo assim:

Exemplo de texto: A partir de 1 de outubro, os nossos preços mudam. O aumento reflete a subida do custo dos produtos e do funcionamento do salão e permite-nos manter a qualidade do trabalho e dos produtos que usamos ao nível que esperas. Tudo o que já estiver marcado antes dessa data mantém o preço atual. Obrigado, como sempre, pela tua confiança.

Três coisas que esta mensagem faz bem: dá uma data, dá uma razão numa oração e não pede autorização. Repara também no que fica de fora. Nenhuma desculpa, nenhuma justificação longa, nenhuma sugestão de que o preço se discute.

As marcações que já estão na agenda

As marcações feitas antes da mudança mantêm o preço antigo. Escreve isso com clareza no anúncio, porque é o que os clientes esperam de qualquer forma: o preço que viram quando marcaram é o preço que pagam.

Funciona da mesma maneira seja qual for a forma de pagamento. Se um cliente pagou adiantado, o valor foi cobrado ao preço antigo e é o preço antigo que chega a ti. Se escolheu pagar no salão, a tua agenda mostra o preço antigo nessa marcação: é esse o valor a cobrar quando ele chegar.

Tudo o que ficar marcado antes da data de entrada em vigor fica ao preço antigo, tudo o que vier depois ao preço novo, e a tua agenda já mostra a diferença. Se as faltas são o maior buraco na tua agenda, o nosso guia para reduzir os no-show no salão entra mais a fundo nos pagamentos adiantados e no registo do cartão.

Acrescenta valor em vez de descontos

Dar desconto logo a seguir a um aumento desfaz todo o trabalho e diz aos clientes que aquele valor nunca foi real. Acrescentar qualquer coisa faz o contrário.

Não tem de ser caro. Uma oferta de bebidas melhor, um tempo real de aconselhamento incluído na marcação, um pequeno extra oferecido nas duas primeiras semanas depois da mudança, uma subida mesmo real de produto no lavatório e na prateleira.

Os pacotes e os cartões de sessões ajudam os dois. Um pacote junta tratamentos diferentes a um valor melhor do que marcados em separado. Um cartão de sessões é o mesmo tratamento comprado várias vezes com antecedência, o que encaixa em tudo o que os clientes fazem em ciclos. Ambos dão aos clientes uma forma de gerir os preços novos sem que tenhas de mexer nos teus valores de referência.

O que interessa é que o cliente consiga ver alguma coisa em troca, por pequena que seja.

Lida com as objeções sem recuar

Alguns clientes vão comentar. Uns quantos vão sair. As duas coisas são normais e nenhuma delas significa que erraste no valor.

As perguntas que vais mesmo ouvir

Vais ouvir três versões da mesma pergunta: porquê agora, porquê tanto e se pode ficar com o preço antigo. Responde às duas primeiras com uma frase cada e à terceira não respondas com um desconto. Repetir com calma a tua frase de explicação, duas vezes se for preciso, fecha a conversa melhor do que uma explicação longa. Explicar demais soa a insegurança, e a insegurança convida a negociar.

Propõe outro tratamento, não outro preço

Quando um cliente habitual te diz que o preço novo estica o orçamento, o mais útil é mudar o que ele marca e não quanto custa. Um serviço parcial em vez do completo, mais espaço entre marcações, um escalão abaixo na equipa, um tratamento que o leve quase ao mesmo resultado. Continua cliente, os teus preços ficam intactos e ninguém tem de fingir que o preço antigo ainda existe.

Conta com algum movimento

Alguns dos clientes mais atentos ao preço vão para outro lado, e o espaço que deixam tende a encher-se com clientes que vieram pelo trabalho e não pelo valor. Não é um consolo, é o mecanismo: os teus preços fazem parte da forma como os clientes decidem se o teu salão é para eles.

Atualiza os preços em todos os sítios onde os clientes os veem

Este é o passo que escapa, e custa marcações a sério. Dá menos trabalho do que parece: atualizas a tabela de preços no Treatwell Connect e o teu perfil Treatwell e o widget de marcações acompanham automaticamente. Além disso, há algumas coisas para confirmares tu. No dia em que o aumento entra em vigor, percorre uma lista curta:

• Atualiza cada tratamento da tua tabela de preços no Treatwell Connect, incluindo as variantes e os extras que estão debaixo dos tratamentos principais. O perfil e o widget de marcações vão buscar aí os preços novos.
• Já que estás nisso, vê os teus serviços em destaque. Esses cinco tratamentos estão no topo do perfil e são os primeiros preços que a maioria dos clientes vê, por isso confirma que, com os valores novos, continuam a ser os cinco certos.
• Relê as descrições dos tratamentos. Se o aumento tem que ver, em parte, com um produto melhor ou com mais tempo, é aí que o cliente fica a saber.
• Atualiza o teu site e qualquer tabela de preços impressa no mesmo dia.
• Aproveita para confirmar também os horários e as fichas da equipa, porque uma revisão da tabela é o momento natural para isso.

Fazer tudo de uma vez em vez de espalhado por quinze dias evita a fase desconfortável em que os teus preços estão certos no salão e desatualizados online.

O que acompanhar depois do aumento

Deixa passar umas semanas e depois olha para os números em vez do ambiente na receção. Os primeiros quinze dias fazem sempre mais barulho do que os dados.

Os números que vale a pena seguir

• As marcações repetidas. O sinal mais claro. Se os habituais continuam a deixar a próxima marcação feita antes de sair, o aumento assentou.
• O ticket médio. Deve mexer-se mais ou menos como o aumento aplicado faz prever. Se não mexer, confirma se os tratamentos mais caros continuam a ser marcados ou se os clientes desceram de gama.
• A fidelização no trimestre seguinte. Compara com o mesmo período do ano passado em vez do mês anterior, para a sazonalidade não te enganar.
• As marcações por tratamento. Dizem-te se um aumento em concreto foi longe demais, e isso corrige-se muito mais facilmente do que repensar tudo.

Os relatórios do Treatwell Connect cobrem faturação e desempenho por tratamento, por isso consegues ver isto por tratamento e por membro da equipa em vez de julgares toda a mudança por um número só.

Como é uma quebra normal

Uma quebra pequena e curta nas primeiras semanas é frequente, sobretudo se parte dos habituais antecipou marcações para apanhar o preço antigo. Julga o aumento ao segundo mês, não à segunda semana. Se, depois de um ciclo completo dos teus clientes habituais, as marcações continuarem claramente em baixo, normalmente é porque uma parte da tabela foi longe demais ou porque a razão não chegou aos clientes que precisavam de a ouvir. Ajusta primeiro a comunicação e só depois o preço.

Erros que transformam um aumento de rotina num problema

• Anunciar na altura de pagar. Um preço que o cliente ouve pela primeira vez enquanto paga parece uma taxa surpresa.
• Pedir desculpa por ele. Um pedido de desculpa sugere que o preço não se justifica, e os clientes percebem a deixa.
• Aumentar um valor pequeno demais para contar. Toda a conversa, nenhuma margem.
• Deixar os preços antigos online. Os clientes confiam no número que veem, e fazem bem.
• Deixar a equipa saber por um cliente. Maneira garantida de fazer o aumento parecer improvisado.
• Dar desconto quinze dias depois. Confirma que o preço novo sempre foi negociável.
• Deixar passar anos entre revisões. Faz com que cada aumento seja grande ao ponto de dar conversa em vez de ser rotina.

Faz da revisão de preços um hábito, não um acontecimento

Os salões para quem isto é simples são os que o fazem com data marcada. Põe uma data na agenda uma vez por ano, refaz o cálculo dos custos e ajusta. Aumentos regulares, moderados e previsíveis deixam de ser novidade. Os clientes passam a contar com uma mudança pequena mais ou menos na mesma altura todos os anos, como acontece com tudo o resto que compram, e tu nunca tens de recuperar anos de subidas de custos num salto desconfortável.

Define os teus preços e mantém-nos

O preço não é o reflexo da confiança que tens numa certa manhã. É uma conta, e depois de bem feita a conversa com os clientes fica muito mais fácil, porque estás a explicar uma decisão em vez de defender uma sensação.

Entra no Treatwell Connect e começa pela tabela de preços: vê quanto rende mesmo cada tratamento, define os escalões e põe os preços novos em todos os sítios onde os clientes os veem antes da data que anunciaste.

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