A lista de clientes é uma das coisas mais valiosas que um salão tem, e também uma das menos aproveitadas. Muitos salões gastam mais em publicidade num mês do que investem num ano inteiro a escrever aos seus próprios clientes. E isso nota-se.
Porque é que o email continua a compensar
Tudo o mais que fazes para levar clientes ao salão é emprestado. São as redes sociais que decidem quem vê as tuas publicações, é o Google que decide quem te encontra, a publicidade fica cada vez mais cara e qualquer um destes canais pode secar de um dia para o outro, sem grande aviso. A tua lista de clientes é diferente: é tua, as pessoas que estão nela pediram para ouvir falar de ti e chegar a elas quase não te custa nada, para além do tempo de escrever.
As contas de um salão premiam bem esta escolha. Trazer de volta um cliente que já tens custa muito menos do que conquistar um novo, e os clientes que ouvem falar de ti entre duas marcações são precisamente os que não vão para o salão que lhes escreveu por último.
O email tem ainda uma durabilidade que poucos canais alcançam. Seja qual for a rede social que perca peso a seguir e o formato publicitário que deixe de funcionar, a tua lista de clientes continua a trabalhar para ti.
Constrói uma lista de clientes com o consentimento em ordem
Uma lista a que não podes escrever legalmente não é bem uma lista. Por isso, antes de tudo o resto, vale a pena resolver a questão do consentimento.
Segundo o RGPD, o consentimento de marketing tem de ser livre (nunca uma condição para marcar), específico (email, SMS ou ambos: quem escolhe é o cliente), informado (o cliente sabe o que vai receber), sem ambiguidades (nenhuma dúvida sobre o que está a aceitar) e afirmativo (uma ação clara, nunca uma caixa pré-marcada). Se o teu processo de inscrição atual não cumpre algum destes pontos, vale a pena corrigi-lo antes do próximo envio.
Quem tem de recolher esse consentimento depende de onde vem a marcação. Quando um cliente marca através de um marketplace como a Treatwell ou através dos botões de marcação do teu site, a plataforma trata do consentimento e este chega automaticamente à tua lista de clientes. Para todos os outros — quem entra sem marcação, quem marca por telefone, os clientes que acrescentaste tu — o consentimento és tu que o recolhes e registas.
O truque é pedir o consentimento onde a conversa já está a acontecer, em vez de fazer dela uma tarefa à parte. Ou seja, nos teus formulários de marcação, no momento de pagar e no modelo da lista de clientes quando importas os que já tens (a maioria dos modelos, incluindo o da Treatwell Connect, tem uma coluna própria para o consentimento de marketing). Qualquer que seja o caminho, registas quando o cliente deu o consentimento, como o deu e o que lhe comunicaste nesse momento. Se um dia houver dúvidas, é exatamente esse registo que te protege.
Conhece os dois tipos de email que o teu salão envia
Cada email que sai do teu salão cai numa de duas categorias, e as regras de cada uma são bastante diferentes.
A primeira categoria são as mensagens transacionais: confirmações de marcação, lembretes, avisos de teste de sensibilidade e pedidos de avaliação. Existem porque existe uma marcação, fazem parte do serviço que te comprometeste a prestar e não precisam de um consentimento de marketing separado. Qualquer bom software de salão envia-as automaticamente assim que as ativas e, se o teu não o faz, essa conversa vai para além deste artigo.
A segunda categoria é o marketing: newsletters, ofertas de estação, promoções e as mensagens do género «tens feito falta» para os clientes que se foram afastando. Essas exigem um consentimento de marketing explícito, e é delas que fala o resto do artigo.
Na maioria dos salões, a camada transacional já funciona bem. É a camada de marketing que costuma precisar de trabalho.
Segmenta a lista antes de enviar
Enviar o mesmo email a toda a lista é a forma mais rápida de ensinar os clientes a ignorarem-te. Os teus clientes habituais não precisam do desconto de primeira visita, quem vem pintar o cabelo não está interessado na tua nova oferta de manicure, e quem não aparece há seis meses precisa de um email muito diferente de quem passou por lá na terça-feira passada.
Segmentar a lista resolve isto, e não tem de ser complicado. Três divisões simples cobrem quase tudo aquilo de que um salão precisa mesmo.
Por serviço. Cor, corte, spa, depilação, unhas: cada grupo liga a coisas diferentes. Quem pinta o cabelo quer avisos de retoque e dicas de manutenção, quem vai ao spa quer os pacotes de estação, e quem vem cortar quer ouvir falar de ti quando a franja volta a incomodar.
Por comportamento. Com que frequência vem o cliente e quando marcou pela última vez? Na secção «Clientes» da Treatwell Connect, os filtros deixam-te tirar em poucos cliques, por exemplo, todos os que não aparecem há mais de 90 dias: exatamente o grupo a que deve chegar um email de reativação.
Pelo tempo que já vêm ao salão. Os clientes novos precisam de umas boas-vindas a sério, os habituais de se sentirem valorizados, os inativos de um motivo real para voltar — e o pequeno grupo que marca muitas vezes e gasta bem merece entrar primeiro quando abres a agenda para as épocas mais cheias. Aqui também são os filtros de clientes da Treatwell Connect que fazem o trabalho pesado, porque o número de marcações e a data da última marcação dizem-te juntos quase tudo o que precisas de saber.
Para a maioria dos salões, este nível de segmentação feito na Treatwell Connect é mais que suficiente. Se um dia te ficar pequeno, existem ferramentas de email dedicadas que tratam de automatizações por comportamento e sequências de vários passos, mas a maioria dos salões independentes nunca chega a precisar disso.
As campanhas de email marketing que valem a pena
Quando já tens a lista segmentada e os consentimentos em ordem, a pergunta passa a ser o que enviar. Na Treatwell Connect há duas ferramentas que tratam disto de maneiras diferentes, e escolher a certa para cada caso poupa tempo.
Na Treatwell Connect, a secção «Campanhas» (na secção do Marketing) é a ferramenta para os envios a toda a tua lista com consentimento. É aí que configuras descontos promocionais (ofertas para as horas mais calmas, ofertas de última hora, promoções de estação) e envias um email a anunciá-los. A Treatwell Connect trata do envio, respeita o estado do consentimento e não escreve duas vezes ao mesmo cliente em sete dias: assim evita os envios a mais antes de acontecerem.
Na secção «Clientes», «Enviar um email» é a ferramenta para os envios direcionados. Filtras primeiro a lista (por estado do consentimento, data da última visita ou número de marcações) e depois escreves a mensagem com assunto, título, texto, botão de marcação e assinatura. É esta que usas quando a mensagem é para um grupo específico e não para todos.
Um ritmo mensal que funcione não tem de ser elaborado. Um bom ano de envios é mais ou menos assim:
- Aberturas de estação. A renovação da primavera, a preparação das férias de verão, o regresso no outono, os presentes de inverno. Um envio bem pensado por estação vale mais do que quatro feitos à pressa.
- Emails de aniversário. Se o teu modelo recolhe a data de nascimento, aproveita-a. Uma pequena atenção no dia do aniversário ou nos dias em volta dá pouco trabalho e cai sempre bem.
- Convites para voltar a marcar aos clientes inativos. Filtra todos os que não aparecem há mais de 90 dias. Um «tens feito falta» simpático com um link de marcação funciona muitas vezes melhor do que um desconto.
- Anúncios de novos membros da equipa ou de novos serviços. Quando contratas alguém ou acrescentas um serviço, diz aos teus clientes. De outra forma, quase ninguém repara.
- Encher as horas mais calmas. Se as terças de manhã são fracas, um email curto do género «esta semana ainda temos vaga» pode enchê-las. Os descontos guarda-os para as épocas realmente paradas.
A tentação, em cada envio, é trabalhá-lo demasiado, mas esse instinto costuma levar pelo caminho errado. Um email curto, no momento certo e de alguém em quem o cliente já confia, ganha a um email elaborado que ele nunca vai abrir.
Escreve emails que os clientes abrem mesmo
O email melhor desenhado do mundo não serve de nada se ninguém o abrir, e são poucos hábitos que fazem a diferença entre abrir e apagar.
A linha de assunto tem de funcionar no ecrã de um telemóvel, porque é aí que quase todos os teus clientes a vão ler. Os telemóveis cortam a linha de assunto a partir dos 25 a 35 caracteres, o que significa que cinco a oito palavras, sem maiúsculas de ênfase, são mais ou menos a medida certa. Deixa também de fora as MAIÚSCULAS e as filas de pontos de exclamação: acordam os filtros de spam e fazem o cliente passar à frente. O teu retoque de cor para a primavera, é por nossa conta funciona melhor do que GRANDES DESCONTOS SÓ ESTA SEMANA!!, sempre.
A par disso, aponta a uma única ação clara por email. Se queres que marquem, pede que marquem; se queres que comprem um voucher, pede que comprem um voucher. Duas chamadas à ação a competir no mesmo email cortam a resposta a metade nas duas, e o texto do botão tem de corresponder ao que acontece quando clicam. Um botão de Ver mais que abre um formulário de marcação é uma pequena traição, e os clientes reparam.
A relevância pesa ainda mais do que a frequência. As duas razões que levam um cliente a anular a subscrição são receber demasiados emails e receber emails que não são para ele. Se segmentares bem e só escreveres quando tens algo a dizer, a questão da frequência resolve-se quase sozinha.
Acima de tudo, soa a ti. Os teus emails devem ler-se como falas mesmo no salão: próximos, diretos, sem termos técnicos. Se uma frase soa ao atendedor de uma cadeia, reescreve-a.
Design e telemóvel: o básico
Desenha para o telemóvel, porque é aí que o teu email vai ser aberto. Na prática, isso quer dizer uma coluna única em vez de várias, porque os emails com várias colunas ficam mal nos telemóveis e obrigam o cliente a ampliar e a arrastar para ler, coisa que quase ninguém tem paciência para fazer.
Para além do layout, garante que os botões são grandes o suficiente para tocar sem falhar e que cada imagem tem texto alternativo, para a mensagem chegar mesmo que as imagens não carreguem ou que o cliente use um leitor de ecrã.
Antes de enviares, testa o email no teu próprio telemóvel. Se tu próprio te distraíres a meio da leitura, os teus clientes também se distraem: corrige o que te fez perder o fio e só depois envia.
Mede o que conta
Depois de um envio sair, vale a pena olhar para o que acontece a seguir. Tens à frente mais sinais do que talvez imagines.
Olha para a agenda nos dias seguintes a um envio. Mexe-se? As terças de manhã estão um pouco mais cheias do que na semana anterior? São marcadas horas que estavam paradas? Um envio que funciona aparece na tua agenda antes de aparecer em qualquer outro lado.
Ouve o que se diz no salão. Os clientes habituais mencionam o email se lhes chegou. Um «vi aquilo do pacote de verão» vale mais do que qualquer taxa de abertura. Se ao longo de vários envios ninguém diz nada em voz alta, olha primeiro para o que escreves e só depois para como envias.
Vigia o tamanho da tua lista. De cada vez que envias, alguns clientes anulam a subscrição. Isso é normal e saudável. O que não é saudável é uma série de envios em que a lista encolhe mais depressa do que cresce. Se isso começar a acontecer, ou o conteúdo não encaixa no segmento ou estás a enviar com demasiada frequência.
Repara no que não chega. Nenhuma queixa sobre a frequência, nenhuma resposta confusa a perguntar o que queria dizer um email, ninguém a pedir duas vezes para sair da lista.
Mantém a tua lista saudável
As listas de email desgastam-se com o tempo. Os clientes mudam de endereço, alguns deixam de abrir, outros saem de vez da tua órbita — e, se deixares a lista sozinha, ela torna-se lentamente peso morto que acaba por prejudicar a entrega das tuas mensagens.
Para a manter saudável, respeita o limite de frequência. Na Treatwell Connect não podes enviar um email de marketing a um cliente que já recebeu um teu nos últimos sete dias, e vale a pena ver isso como uma referência e não como uma licença. Mesmo os clientes mais fiéis não querem ouvir falar de ti duas vezes por semana.
Lida também com as anulações de subscrição como devem ser tratadas. Quando um cliente anula, o estado atualiza-se automaticamente, e não vale a pena tentar dar a volta. Alguém que te pediu para parares e recebe outro email ainda assim é uma queixa a caminho — e ainda uma violação do RGPD por cima.
De vez em quando, faz um envio de reativação antes de arrumares a lista. Para os clientes que não abrem nada há seis meses ou mais, funciona bem um único email com uma mensagem clara: há algum tempo que não te vemos, queres continuar a ouvir falar de nós? Quem responde fica na lista; quem não responde é precisamente quem podes deixar ir sem ruído.
Por fim, atualiza os contactos uma vez por ano, com uma pergunta aos clientes na marcação seguinte: o email continua a ser o mesmo? Uma verificação rápida em voz alta apanha precisamente as mudanças de endereço que de outra forma custariam o contacto.
O teu plano de arranque em 30 dias
Quatro semanas bastam para pôr de pé um email marketing que funciona. Não é preciso que seja sofisticado — é preciso que seja constante.
Semana 1: revisão dos consentimentos e limpeza da lista. Começa por passar a tua lista de clientes a pente fino. Quantos clientes deram consentimento para marketing, quantos têm um email registado e os teus clientes diretos (quem entra sem marcação, quem marca por telefone, os que acrescentaste à mão) têm todos o estado de consentimento correto? Corrige o que não estiver bem antes de enviares o que quer que seja. De agora em diante, ganha o hábito de recolher um email na primeira marcação de cada cliente novo e, quando um habitual entrar sem um email registado, aproveita o momento para o acrescentar. Cada email que falta é um cliente a quem não consegues chegar no dia em que tenhas algo a dizer. Este é também o momento de importares qualquer lista de clientes que ainda tenhas noutro lado. Na Treatwell Connect já funciona qualquer formato de ficheiro: carrega a tua lista e, se não estiver no modelo padrão, a equipa trata da formatação em três dias úteis.
Semana 2: envia a tua primeira campanha. Na Treatwell Connect, vai à secção «Campanhas», na secção do Marketing. Configura uma promoção simples (uma oferta para as horas mais calmas ou uma de última hora funcionam bem como primeira escolha) e envia depois a campanha de email que a acompanha. O objetivo desta semana é pôr o primeiro envio na rua, não deixá-lo perfeito.
Semana 3: monta um envio direcionado. Vai a «Clientes», aplica um filtro (os clientes que não aparecem há mais de 90 dias são um bom primeiro alvo) e usa «Enviar um email» para escrever um «tens feito falta» curto com um link de marcação. Os envios direcionados rendem mais do que os envios para toda a lista, quase sempre.
Semana 4: lê os sinais. A tua agenda ficou mais cheia nos dias seguintes a cada envio? Os habituais mencionaram o email no salão? A tua lista ficou mais ou menos do mesmo tamanho, ou está a encolher? Esses sinais dizem-te o que manter, o que mudar e o que experimentar no mês seguinte. Dá-te um ritmo que consigas mesmo manter: um envio de campanha e um envio direcionado por mês são uma base sólida para a maioria dos salões independentes.
Ao fim de quatro semanas terás algo que funciona, uma ideia clara do que a tua lista responde melhor e dados suficientes para decidir o passo seguinte.
Abre a secção Marketing e envia um email
Não precisas de um documento de estratégia para começar. Inicia sessão na Treatwell Connect, abre a secção do Marketing e envia um email esta semana. A lista de clientes já é tua, a ferramenta já está lá, e os resultados vêm de quem envia.
Ainda não estás na Treatwell? Pôr tudo a andar leva cerca de três minutos.
FAQ
Com que frequência deve um salão enviar emails de marketing?
Aponta a um ou dois emails de marketing por mês para a lista geral, mais envios direcionados a segmentos mais pequenos quando houver um motivo concreto: uma promoção, uma abertura de estação ou uma reativação de clientes inativos. Deixa a resposta guiar-te: se as anulações de subscrição sobem, estás a enviar com demasiada frequência ou para demasiada gente.
Qual é uma boa taxa de abertura para os emails de marketing de um salão?
Os emails de marketing dos salões costumam ir melhor do que as médias gerais do setor, porque os clientes têm uma relação direta com o negócio. Se a tua taxa de abertura estiver abaixo dos 15%, olha primeiro para as linhas de assunto, para a qualidade da lista e para a frequência com que envias.
Devo comprar uma lista de emails para o meu salão?
Nunca. As listas compradas violam o RGPD, estragam a tua reputação como remetente e chegam a quase ninguém que esteja de facto interessado no teu salão. Constrói a tua lista a partir de clientes reais que deram consentimento para ouvir falar de ti.
O email marketing funciona num salão pequeno com uma lista pequena?
Sim. As listas mais pequenas costumam ter melhores taxas de resposta, porque os clientes que estão nelas têm uma ligação mais direta ao salão — e os lembretes e as campanhas automáticas funcionam da mesma maneira, tenha a lista 200 ou 2000 contactos.
Como envio promoções direcionadas a grupos específicos de clientes?
Na Treatwell Connect, vai à secção «Clientes» e aplica os filtros de que precisas (estado do consentimento, data da última visita ou número de marcações), e usa depois «Enviar um email». Assim escreves uma mensagem específica para um grupo específico, em vez de a mandares para toda a lista.
A Treatwell Connect envia emails de marketing?
Sim, com duas ferramentas. Na secção do Marketing, a secção «Campanhas» deixa-te configurar um desconto promocional (horas calmas, última hora, de estação) e enviar um email a anunciá-lo a toda a tua lista com consentimento. Na secção «Clientes», «Enviar um email» deixa-te escrever mensagens tuas e mandá-las a um grupo filtrado.
Que consentimento preciso para enviar emails de marketing aos meus clientes?
Para os clientes diretos (todos os que não marcaram através do marketplace da Treatwell nem dos botões de marcação do teu site) precisas de um consentimento de marketing explícito: livre, específico, informado, sem ambiguidades e dado com uma ação clara. Nada de caixas pré-marcadas. Nas marcações que chegam por uma destas duas vias, do consentimento trata a Treatwell e ele fica automaticamente refletido na Treatwell Connect.
